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    有天她決定要賣一個產品 3 塊案板，就是廚房裏中餐用的剁、切，生熟分開的 3 塊案板。

    在我的心目當中，案板應該就是幾十塊、貴一點也就 100 多塊錢，但這三塊案板最後賣了 1500 元。

    我這樣一個對價格不敏感的人，當時第一反應都是憑什麼？為什麼這麼貴？

    她很快說服了我，她的理由是：在消費領域, 能夠直接抵達你內心焦慮的，就是最能夠讓你掏兜的。

    你們家的案板常年在提供黴菌。因為中國人習慣用木頭當案板，木質案板容易浸水，總是不干。所以總有水和汁滲透到木頭纖維底下，所以案板上一塊一塊發黑，那都是黴菌。粗淺的醫學知識告訴我們，黴菌是致癌的重要物質。這個案板把這麼厚的木頭壓縮到這麼薄，表面緻密, 不會有任何的黴菌，也沒有任何塗層。

    我立刻被說服了。雖然這3塊案板遠遠超出了我的價格認知，但是在我的生活里，是有需求的。

    被說服的人有多少呢？

    1個小時內它的銷量達到1萬個，相當於這個德國品牌一年在整個亞太地區的銷量。

    她第2次再提請這個公司，能不能再給1萬個的時候，那個公司很震驚。因為在原來的銷售體制環境下，無法想像同一個人訂了第二次全年亞太的銷量。

    這是互聯網特別神奇的地方，能迅速放大單個人的力量。

    只要你吸引了足夠多的注意力，讓別人相信你，那個人就有可能會超過一個公司在整個亞太一年的銷量。

    第2個案例：

    在一片紅海的白酒行業，網紅品牌「江小白」是如何崛起的？

    這個時代，我們的不安全感，不僅僅來自別人的傳奇。更重要的是在原來你非常熟悉的領域裏，你認為自己就是專家，但實際上卻未必。

    我最近一段時間在跟一個服裝類 a 股上市公司打交道，他們僅服裝類年銷售量就在50-60億，全國有數千家門店, 絕對是行業當中的資深。

    我去看了他們線上淘寶的店，突然意識到他們其實沒有理解這個時代的變化。為什麼？因為他們把淘寶的店當作了一家店。

    而在我看來，線上是一個新的渠道，淘寶上的店不只是一家店。我相信大多數人並不知道我在說什麼。

    在他們看來自己在全國有幾千家門店，既然現在淘寶很火，那去淘寶也開一家就好了。

    對不起，這是完全不一樣的事情，線上是一個全新的渠道，而不僅是互聯網上開的門店。

    如果我在帝都王府井開一家店，客流量以王府井旅遊人口為主，目標客戶大概能夠確定。

    但在線上，這一家店有可能東北的人進來，有可能廣州的人進來。如果是線下的話，9月份廣州在賣短袖，東北已經在賣羽絨服了。

    理論上這是一個全新的渠道，一個東北人點進來和一個廣州人點進來，看到的主頁應該是不一樣的才對；一個男人點進來和一個女人點進來，看到的主頁不一樣才對。

    一個東北手機號的人出現在廣州，點開你的店面, 你應該問他：請問你要切換你的城市嗎？用這個問題的答案來判斷他是打算過兩天在東北收貨，還是到了廣州，因為帶錯了衣服需要緊急發貨。

    真正好的服裝零售品牌，線上線下的銷售比例是：線下50%，線上50%。

    而這個公司，一個a股上市公司，一個曾經的龍頭企業。到目前為止線上銷售額只佔到它整體銷售額不到5%。只是一個詞的差別，是把它看作是一家店還是一個渠道。

    當你理解了背後的變化時，整個管理體制、思路都會發生變化。

    比如把它當做線上一家店時，可能它就是伱品牌的奧特萊斯，所有庫存賣不出去的，全扔到那個店裏。

    如果當做一個新的渠道、新的趨勢，甚至有可能把它當做你的分銷會前面那一段的實驗品。

    比如有一個新品上線，應該先開一個分銷會嗎？不對，應該扔到線上去，看線上數據。

    知道到底是帝都還是津天人更喜歡這身衣服，哪個地域賣得更好，就應該把衣服扔到那個地域，而不是等庫存不好的時侯再退回來。所以整個邏輯會發生巨大的變化。

    谷壠

    服裝還會有品牌的變化，比如有時代感、時尚感。但對於中國今天競爭最激烈的白酒行業，大家只會覺得白酒越傳統越好。還有神一樣的茅台，市值快過萬億了。

    那你覺得還有新白酒品牌的活路嗎？

    即便有電商，大家都在搖頭說，新的白酒品牌沒有活路了。

    你們印象中最後一個全國性白酒品牌是什麼？天之藍、夢之藍，因為搭上了電視最後的輝煌時代。

    電視是最後的大眾媒體。今天的互聯網即便有 9 億日活、10 億日活，也是一個分眾媒體。因為我們每個人看的互聯網是不一樣的。

    但電視台、新聞聯播一響起時，是大眾媒體覆蓋面，同時覆蓋幾億人可以同時看到。通過電視的力量推出最後一個全國性白酒品牌，這個品牌是天之藍、夢之藍。

    在此之後，似乎看不到一個快消品品牌能夠迅速崛起，成為全國性品牌，特別是在白酒行業里。

    但有趣的是，最近3年，伴隨着移動互聯網和社交媒體誕生了一個新的品牌江小白，針對的是年輕人。

    這個品牌做了幾件事情：

    第一，它更了解90後和70後消費者有什麼不同。

    很多還在做傳統行業的人怎麼看待自己的品牌和品類：比如，他們會認為我是賣白酒的，着什麼急？酒要醇的好。所以20歲不喝白酒，等着你到40歲變成我的用戶。這一類人是我等着你。

    第二，分析人群。90後和70後要喝白酒的人到底發生什麼變化呢？有一個特別重大的變化，就是消費心態。

    70後怎么喝酒的？怎麼也得湊夠五個人或者至少四個人，才願意開一瓶白酒。

    你快速心算了一下，每人喝二兩半，就開吧。最後四個人互相遷就，開了一瓶白酒。這是70後的社交特點。

    90後有一個特別大的社交屬性不願遷就，也不需要被遷就。自己點自己的，你願意喝什麼就喝什麼，但也別勸我跟你喝一樣的。

    這就意味着白酒包裝要小瓶化，變成二兩、半斤的，可以一個人作主的，這樣年輕人更容易購買它。

    以前也有小瓶，二鍋頭就有。但 90 後除了更個性化之外，酷也是他們人生當中非常重要的一個字。

    他們不僅僅是消費乙醇，更是一種生命狀態：酷不酷。

    拿一個小二放在旁邊會很酷嗎？不酷。這個事情他會轉發朋友圈嗎？往往菜上來都會手機先「吃」，不能讓一瓶小二放在菜邊上，就變成不酷的東西。

    所以不僅要小，還要一個人能喝、喝得起、喝着不差、喝不壞、要酷。江小白就很酷。

    江小白包裝上有一句話，是所有消費者提供的。那句話可能非常打中你此刻的心情。比如：「其實對喝酒的人來說，重要的不僅是誰陪你喝，更重要的是誰在家裏等你」。

    想像一下你是喝酒夜歸的男子，把這樣一句話發在朋友圈裏的時候，老婆有沒有可能原諒你多一點。

    這些話怎麼來的？當你進入社交媒體，用江小白的訂閱號或小程序的話，都可以說「我要說」。

    每過一段時間，江小白就會選擇一部分印在酒瓶上。如果那句話打中了你的心，或者那句話就是你寫的，你會不會發在朋友圈？

    今天的主流媒體是誰？是朋友圈，因為我們的時間都在裏面。

    所以，對於江小白來說，喝白酒的人不僅是消費者，同時是免費傳播節點；不僅是傳播節點，還是內容提供者；不僅是一個內容提供者，也是整個品牌的參與者。

    也就是說，即便在最傳統的行業裏面，當你發現品牌傳播渠道已經從電視台這類大眾媒體，變成以個人為節點的社交媒體時，所有的產品設計、所有的傳播渠道、所有的思路都是發生變化的。

    即便在白酒這樣的傳統行業里，都會有新的公司崛起。

    ……